Labubu背后的男人

“2024年也是‘毛绒绒(máoróngróng)的一年’。”

泡泡玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在(zài)董事长致辞中用了个(gè)可爱的词语形容过去一年。

这(zhè)一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元(yìyuán)，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史(lìshǐ)新高。

但这不是(búshì)终点。据福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的最新身家(shēnjiā)已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的(de)故事镀上财富的金边(jīnbiān)。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁(wángníng)。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比弗利中心外(wài)，排满(páimǎn)了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统(chuántǒng)潮牌，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人从这(zhè)排到法国，原来说的是(shì)Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头(jìngtóu)激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感(chùgǎn)”的矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象(yìnxiàng)，契合当下(dāngxià)年轻人对个性(gèxìng)与陪伴的双重渴求。

工艺也是(shì)这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功(chénggōng)的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释(jiěshì)称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了(chúle)产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与社群认同的当代潮流(cháoliú)文化符号(fúhào)诞生贡献了不小力量。

但不同于(yú)很多(hěnduō)人对Labubu“一夜爆红”的印象，这(zhè)只小精灵的顶流之路称得上“十年(nián)磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长(zēngzhǎng)726.6%。

这种对“横空出世”的误解(wùjiě)，同样发生在王宁身上。

图片来源：微博(wēibó)@POPMART泡泡玛特

潮玩界的(de)“唱片公司”

“外界老觉得我们是一家新公司，但(dàn)我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是(zhèshì)很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁(wángníng)总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正(zhèng)经历从PC端向移动端的(duānde)过渡(guòdù)。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在实体(shítǐ)经济中的雏形——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到北京，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期(shíqī)经营格子铺积累的资金(zījīn)和(hé)经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡(pàopào)玛特还是(háishì)依靠批发转卖赚取(zhuànqǔ)差价的潮流杂货铺。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到(búdào)两年，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡(pàopào)玛特的代理权，受制于人的局面也倒逼王宁(wángníng)认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着(yǒuzhe)湖(hú)蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计，获取(huòqǔ)IP授权，再基于市场趋势及粉丝(fěnsī)喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯(dānchún)的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌(pǐnpái)运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为(wèi)(wèi)核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比(lèibǐ)为“唱片公司”：找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到问题(wèntí)的“第三选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个(bāgè)字，此后一直贴在公司墙上。从一百多(yìbǎiduō)人到现在的几千人，基本公司所有人都(dōu)知道这句话。

十几年的时间里，对(duì)泡泡(pàopào)玛特的不解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价(gǔjià)持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为(wèi)“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生一(yī)，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读其为突破对立的方法论：在(zài)分歧、摩擦、对立出现时，与其(yǔqí)钻到“一”与“二”的牛角尖里(lǐ)，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到另一条路。当代理模式遇阻时(shí)转向自研，当本土(běntǔ)市场饱和(bǎohé)时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚(mǎláixīyà)、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置(shèzhì)一个什么样的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡(pàopào)玛特。”

2023年，泡泡玛特的海外(hǎiwài)营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上(shàng)，管理层表示今年海外可以保持超100%的增长，成为(chéngwéi)集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为(túwèi)参会嘉宾在泡泡玛特(mǎtè)城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是做AI还是开饺子馆(jiǎoziguǎn)，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要(yào)慢下来(mànxiàlái)。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长(zēngzhǎng)，市值重回千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候，更(gèng)应该关注坏消息(huàixiāoxī)。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和(hé)忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能(bùnéng)被掩盖(yǎngài)和忽视的问题？

表面上(shàng)看，“买货难”的供应链挑战近在眼前(jìnzàiyǎnqián)。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续(chíxù)侵蚀。

饱受争议的还有(háiyǒu)盲盒依赖与(yǔ)信任危机。盲盒本质上(shàng)还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只(yīzhī)的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与文化(wénhuà)贫血也(yě)是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾对标的(de)(de)迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正(zhēnzhèng)持久的情感连接与文化符号(fúhào)，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘(shénmì)微笑的Labubu，仿佛(fǎngfú)在说：“下一个盲盒，才是惊喜。”

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